面向一线品牌敞开怀抱、竞相“驱逐”区域品牌，正在国内几大家电连锁企业全面上演；而全面对接3C直销卖场，直接给养终端店面，培养和顺应卖场管理、结算结构，已经成为国内、国际大厂商的不二选择。与此同时，直接开设网上店面、促进网络销售通道，也成为厂商、分销商、经销商都开始尝试的手段。那么，未来一年，IT零售的主导“风向”，到底吹向哪里？

    　继渠道扁平之后，零售越来越受到IT企业的关注与追捧。一步到终端、厂家直销、直供（厂商直接给零售商供货）、电子商务等销售模式，随着越来越多实践者的探索，已经开始影响到固有零售通路的结构、成本与效益。近来，连锁直营大卖场与IT网上销售的音乐再度高调奏响。其中，几家全国家电连锁企业庞大身躯腾转挪移、一致面向IT零售的身姿，尤为引人注目。一时间，引得大家都聚焦于此，惟恐把握零售风向不准而错失良机。

    　调整布局 吸纳一线品牌 赢来云开雾散

    　其实，早在今年年初，几家家电卖场就纷纷调整战略，不约而同加大对IT与数码产品的渗透力度，这也是分食完家电、手机通讯这2C之后，第三步坚定深入电脑这个第3C领域。但是，直到下半年，确切地说是在最近这两三个月，才走上前台。我们从3C大卖场店面布局发现了战略布阵的外观——把IT数码区域放到了最显眼位置。其中，覆盖京津冀的大中电器，而是特立独行，在京首批改造了4家店面，于11月27日正式面对北京消费者，而其中关村店更是从经营内容到门头“告示”，都清晰显现为“IT专营”。 　

    　而且，一线厂商的密集进驻，也印证出曾经排斥家电连锁大卖场的IT厂商，不再徘徊和观望。据联想大卖场部主管徐正介绍，厂商与卖场合作是本着嫁接品牌、服务与渠道优势的原则，根据消费需求来设计的。只是由于消费市场是区域化的，所以目前还沿用着厂商区域平台对接卖场区域平台的运作模式。目前双方已经确立了较好的合作机制与规范，处理账期、滞销库存、样机等细节问题，但是，联想目前对大卖场与对分销商都使用的是现款提货方式，而不是代销。

   　IT厂商如此，诸如SONY、Apple、三星、aigo等众多数码商家，更是早在IT之前就已经捷足先登，变着花样被引进和“驯服”——个别数码品牌曾封锁家电连锁卖场进货，但是，经过绕道进货和顽强销售过程，数码产品已经在家电卖场取得突出业绩，加上不断的沟通联络工作推进，现在，多数厂商已经与家电连锁直接对接。 　

    　现实中，众厂商不仅对大卖场的展装、宣传活动、广告支持力度加大，更是对原先抵制的高额进场费、结算滞后、管理机制不匹配等方面，充分谅解，并认可与允诺。双方曾经僵持不下的“鸡对鸭讲”局面，已经因为多种形式的密切合作而冰雪消融，取而代之的是双方对接的语言更加顺畅、合作更加紧密。 　

    　与此同时，起家就定位IT零售直供大卖场、在短短两三年时间将销售身价从零突破到达近30亿元的宏图三胞，近来更是意气风发，相继在上海、南京开出数千平米的旗舰店，并在华东区域布局达到35家店面之多，不断受到越来越多的IT商家的青睐。10月新张的南京旗舰店内，Apple、SONY等更是直接建立了特装形象店面。北京恒昌也在年中“效仿”连锁大卖场的做法，脱离电脑城，在中关村开设独立店面，打造自有零售品牌。宏图三胞与恒昌IT两家企业，一南一北的成功，数十亿元的销售数字，很好地诠释了零售连锁品牌时代的到来。大中、国美、苏宁等家电连锁企业，每家都有数百亿元计的销售规模，大手笔“猛攻”IT零售，竞相争取一两年内做全3C的气魄，也着实能够引发人们更多的猜想。

    　新模式加速上游洗牌 攻城略地依然靠价格

    　我们注意到，经历过家电、手机通讯成功运营的家电连锁企业，不仅胃口庞大，而且态度非常强硬。虽然进入IT零售领域近两年来，遭遇了种种不适应，至今没有大的建树，但是，经历过市场培育后，不仅是企业本身仍然痴心不改、更加执着，而且，广大IT业内人，也不得不开始承认，这种适应消费需求、符合行业进展而且在其他领域已经被证明是合理与科学的商业模式，将会在IT零售领域发挥越来越重要的作用。     

    　为什么说这种商业模式是科学和先进的呢？首先，我们来对比一下直营卖场与电脑城的租金价格，以中关村紧邻的海龙电子城与纯粹经营IT的大中电器中关村店为例，海龙电脑城一层每平方米每天成本在百元左右，二层也要四五十元上下，而大中中关村门店，每平方米每天的价格仅为二点几元。接下来，我们再来看渠道通路本身的流通成本。从厂商成本结构看，包括硬件成本、资金成本、库存仓储、物流运输等。其中库存储运的不规律会产生巨大费用，若直接对接零售大卖场成为点对点的储运，这比原来的通路成本要低很多。一般来说，库存积压带来的成本消耗为1.5个点，市场宣传费用、各地办事处的费用、销售人员费用，总共要吃掉10个点左右；然后到了总代、分销商那里，至少要2.5个点才能支撑，到了经销商那里，一般要3个点以上，总共算下来，就将近20个点了，这就是旧有IT通路的直接费用。而点对点的储运，物流会省下几个点，扣除大卖场结算账期，还可以比原有模式提高资金周转效率，估计能节省五六个点；厂商雇佣销售人员的成本也相应大大降低。所以，直营连锁卖场的商业模式，按道理来说，应该能够提高行业整体运转效率。尽管目前因为IT行业品牌众多、相互衔接不畅等问题，这种优势并没有完全体现出来，但未来趋势应该是必然的。

    　另一方面，我们也应该看到，不仅连锁大卖场的高额入场费用能卡住部分小厂商无法入驻，而且，因为连锁卖场有着数十乃至百余家店面，要给这些店面统一供货的门槛也是非常高的。例如，以往一个小商家有10万余元就可以做MP3自有品牌，租个小柜台卖或给几个柜台供货。而要给一家连锁卖场供货，按照50家直营店面来算，每个店有10个款式、每个款式有10个存货的话，就需要5000个产品，按照单值300元来计算，仅货物价值就是150万元，这不是随便哪个小厂家就能铺得起的，更别说产品单值更高的货物了。所以，要达到统购统销的规模效应，大卖场经营IT数码一旦被消费者认可并成为主流消费场所后，中小生产企业将因为出口被封杀而自动灭亡，不用打价格战，就将淘汰出局一大批，自然就加速了整个生产行业的洗牌过程。这样的景象，相信大家并不陌生，数年前就在家电领域上演过类似的场景。至于手机品牌，因为受生产牌照限制，原本就不是非常多，所以，这个作用并没有明显表现，但是，迅速掠夺固有手机销售商圈份额，除了由于产品本身成熟外，其规模优势的作用也异常突出。

    　综上种种，我们不得不再次意识到回归经济学真理本原的意义，商业模式本身的先进性，加上规模效应，必将逐渐形成零售价格优势。眼下，随着12月的临近，销售淡季转眼就要过去，热爱“战争”的家电连锁卖场们已经开始热身，在旺季到来之前，这些“价格杀手”往往会拿出一些特价机型吸引顾客。想来，曾经屡试不爽的这一招，肯定会被他们淋漓尽致地耍来耍去，耍掉消费者的不信任、耍掉厂商的不认同、耍掉电脑城固有IT销售商圈的部分优势，直至耍出自己的品格、耍出自己的“杀手”风范、耍出自己的八面威风来。

    　直营卖场尚存短板 IT产品份额逐步提升

    　凡事总有两个面，尽管前面分析了种种优势与先进性，但是，要适应当前形势、取得巩固性地位，直营卖场也面临很多难处，存在很多短板。

    　首先，IT行业生产品牌、产品品类、款式型号众多，连锁直营卖场要想配齐所有产品与型号，简直像水中捞月难以实现，只能是拥有主流品牌和主流型号，而且还要根据地域性消费特征而分区规划。第二，由于IT产品受到最上游芯片厂商的绝对控制，产品的更新换代往往受控于芯片级厂商的游戏策略，所以，产品变化快、存在大量换代的风险，大规模采购运作将面临极大的库存积压和跌价损失风险，有时可能会出现致命的资金链条绷断。第三，要想让IT厂商认可代销模式而不采取经销方式，不仅与原有IT通路普遍存在的向下游压货的既定原则相违背，也不被厂商原有通路所容忍，观念上的转变还需要相当的时日。第四，大规模连锁零售还将面临数量庞大的样机消化处理问题，即使折价销售给客户也将是一笔不小的开支，因为，即使卖场自用消化，也只能局限在PC及外设等产品，不可能吸收掉更多品类的商品。第五，对于原有的家电连锁卖场来说，缺少专业采购人员和专业销售人员也是一个非常现实的问题，用工成本提高的同时，短期内也将面临人才严重短缺的问题。第六，IT产品应用及安装的复杂性，决定了对售前、售中、售后服务要求更高，要想迎头赶上也需要相当时间。第七，因为专业知识的相对缺乏，要想让自己的管理信息系统、组织结构、仓储体系、财务控制等适应IT产品，也不是一件很容易的事情，需要不断提高认识、调整结构。再者，一旦遇到“点杀”现象，就更需要灵活应对处理，这对统购统销的大连锁卖场来讲，将随时遇到盲点，无法用惯常系统程序解决问题，一旦放权灵活处理，又会滋长店面负责人的不良私欲，影响整体管理效果。

    　宏图三胞向消费者承诺绝无假货、假一罚十

    　所以说，即使IT数码产品完全成熟、消费市场面向大众百姓之后，连锁直销大卖场要练好自身的内功也需要消耗一年甚至更长的时间。要等待IT厂商的适应与顺畅配合也没有什么捷径可走，还是需要磨合与时间。同时，改善好自身专业形象之后，要改变消费惯性、获取大众认可，也是一件相当费时费力的事情。因此，尽管几大连锁企业都信誓旦旦要猛攻IT，笔者还是认为“靓汤需要慢火熬”，由表及里的渗透工作，更需要细致活。因为IT骨子里就不同于家电和通讯，IT的出身原本不是消费类产品，不能奢望像由家电过渡到通讯那样顺理成章。所以，笔者认为，归结起来，要想真正分走IT零售蛋糕，成为消费者心目中当然的主流场所，怎么也得需要两年时间，甚至更长。     

    　但是，道路是曲折的、前途是光明的，只要走对了方向，就需要坚定不移地走下去。况且，已经占据家电领域绝大部分市场份额和通讯领域半壁江山的连锁大卖场，已经不能从这两个C身上捞取太多的油水，惟一被长期看好和存在巨大增量空间的，惟有第3个C了。因为IT与数码这个C，天生具备变异和革命的基因，时刻存在着更多的新变种与新需求，将会引领连锁通路攫取更多的未知金矿。或许，不久的将来，当然这也是所有参与竞技企业的美好期盼，就是3C经营将平均份额，共同支撑起连锁直销大卖场这片天空。

    　电子商务初显活力 多类商家竞开网店

   　 就在众多厂家、业内人士纷纷把目光汇聚在连锁直销卖场身上的同时，通过网络打造IT数码产品零售通路也正悄然兴起，而且开始显现出勃勃生机。     

    　粗略分析一下，圈内人熟知的网络商城也就不超过20家，而且很多还是相互嵌套以不同名义出现的，排除掉非IT类产品经营内容，所剩寥寥无几，但是，这股新锐力量已经开始发力了。

    　其中，搜易得被圈内人公认为是最早投入并最专注于IT数码网络商城的专业网。近两个月，搜易得清理掉了非IT数码类产品经营的商家以及实力与信誉不足的商家，全面改造了网城形象，并且正在走向全面屏蔽掉电话联系等传统辅助手段，完全走向真正电子商务交易规范流程。同时，老牌IT资讯兼商城网站ENET及ZOL，也相继在今年做出调整，后者获得融资后更是以易霸这个纯粹商务平台的新模样出现。上个月内，我们还先后得知了连锁电子卖场的领军企业百脑汇与颐高数码都投入巨资，打造网上资讯并铺垫网上销售平台。想来行业先驱PConline也不会坐以待毙，虽然暂时还没有显山露水，但也应该在考察与酝酿当中。还有IT168、小熊在线等标准选手，也会不甘示弱，都是未雨绸缪的主。更别说在营销领域狂轰猛炸的1拍、易趣之类的消费产品网络商城的动作了。

   　要说大家都远期看好IT数码产品的网上销售，除了有经济大环境、消费大环境的改善之外，还因为IT数码产品原本就与网络有着不解之缘。同时，记者了解到的两组数字，也是IT网络销售成功运作的良好例证。在搜易得开设网店的北京乐天行摄影器材公司，原是一家传统摄影器材代理企业，目前主营三星数码相机等摄影产品，虽然入驻网城只有短短3个月时间，但当前的月流水就已经达到了七八万元。业务经理胡韬告诉记者，外地客户比较多，每月支付的纯网店成本只有流水额的3％，因为可与既有物理店面共享财务、仓储、物流等成本，并没有其他的额外支出。对于网络销售，胡韬坚定地认为，会是未来趋势并会坚持做好。而另一家嫁接在搜易得的商家北京迈拓晨峰科技，其公司电子商务经理邓本立，则给出了HP笔记本月销售20台的让记者惊讶的数字。要知道，笔记本的单值多在万元级别，这可是与中关村电脑城内普通精品间月销售量相近的数字，而两者所直接支付的成本却有着天壤之别。

    　乐观的销售数字支撑了网络商城的良性运营与长期看好。同时，记者还了解到，IT大分销商神州数码，在进入电脑城做零售店面以来，还于近期进驻了搜易得网络商城，可说是开创了大分销做网络销售店面的先河。当然，我们也不止一次地看到，大厂商与连锁零售商自开网络商城。网络无贵贱、网络无疆界，所以，厂商、分销商、零售商，不同身份和环节的商家均等介入网络销售IT产品的时代，真真切切摆在了我们面前，难道你不会因此有所触动吗？

    　与此同时，我们也注意到，以往只是通过网络获取需求信息，进而以传统电话等辅助手段联系确认的销售方式，正在随着网络销售环境的日臻完善而演变。当前，面向纯粹电子商务模式的改造正在完成，真正通过网路下单、结算、支付和成交的模式，正在随着信用体制、物流体制和支付手段的完善，而取代“虚假”的网络销售，逐渐走上正轨。或许，在地域广阔、需求层次多元化的中国，IT数码产品的网上销售能跨越障碍，赢得自己的一份领地呢。(刘富品)